El nuevo consumidor consciente exige a las marcas implementar estrategias éticas y sostenibles

Dentsu X, agencia de medios del grupo dentsu, ha publicado una nueva edición de su estudio Ahead, un documento que en esta ocasión analiza los desafíos
éticos a los que se enfrentan los anunciantes y que recoge algunas de las claves que las marcas deben tener en cuenta para atender las demandas de un
consumidor que se muestra cada vez más exigente con las cuestiones sociales.

Un nuevo paradigma para un futuro sostenible

Las 4P del marketing tradicional (producto, precio, punto de venta y promoción) deben alinearse con las exigencias actuales. El producto sostenible
tiene que generar beneficios empresariales, pero también a la sociedad; el precio debe incluir los costes tanto de la fabricación ética como de la
responsabilidad ambiental; el punto de venta implica una distribución sostenible y accesible, que minimice la huella ambiental y promueva la equidad.
La promoción, por último, debe basarse en un marketing ético, con campañas responsables que tenga en cuentan la influencia que pueden tener en el
comportamiento del consumidor.

El deber de un auténtico propósito de marca

La lealtad del consumidor está cada vez más vinculada a la percepción del compromiso social de las marcas, por lo que estas tienen que adoptar
propósitos auténticos y llevar a cabo acciones específicas en temas sociales y ambientales. Un porcentaje significativo y cada vez más creciente de
consumidores conscientes, sobre todo de la Generación Z, espera que las marcas tomen posiciones firmes en ese tipo de cuestiones y actúen en
consecuencia.

La comunicación de las marcas no siempre se realiza de manera efectiva; de hecho, más de la mitad de los consumidores no tienen una opinión formada
sobre el compromiso que tienen con la diversidad y la inclusión. Para corregirlo, las estrategias de marketing deberían diseñarse para equilibrar el
beneficio comercial con el bienestar social, un enfoque que dentsu X ha denominado “Driving Value for All”. En definitiva, una perspectiva más ética,
sostenible y responsable que promueva la equidad y la inclusividad.

El impacto de la IA en las marcas y en las personas

Según un estudio realizado por dentsu, en España más de la mitad de los profesionales del marketing están entusiasmados con las posibilidades de la IA
Generativa, mientras que la otra mitad se muestran preocupados por sus repercusiones sociales. La IA ofrece innumerables posibilidades a la industria
del marketing, ya que su potencial es casi ilimitado. Pero su uso debe hacerse de forma ética y responsable. Solo así el progreso profesional podrá
coexistir en armonía con el avance social y cultural.

Sin embargo, las organizaciones y los líderes empresariales y políticos priorizan muchas veces sus intereses sobre el bienestar de la sociedad. Los
profesionales del marketing deben adoptar la IA de una forma honesta, primando el equilibrio entre el crecimiento empresarial y el respeto a la
individualidad y a la seguridad y privacidad de las personas.

La inversión desproporcionada como acelerador del crecimiento

En EEUU, el baloncesto universitario femenino se ha convertido en un fenómeno capaz de superar en audiencia al campeonato masculino. En algunos
partidos, ha tenido más espectadores que la propia NBA. Pero los datos de audiencia de los deportes femeninos no engañan: hoy en día suponen el 15% de
toda la cobertura deportiva en social, lineal, streaming y digital y se espera que alcance el 20% en 2025. La inversión publicitaria en estos deportes
ha crecido exponencialmente, pero sigue muy lejos de los masculinos.

Algunas marcas están cambiando sus estrategias y han comenzado a repartir equitativamente el dinero destinado al marketing deportivo. Otras como Vital
Farms, un cliente internacional de dentsu X, ha centrado el 100% de su publicidad en deporte femenino. ¿Cuál puede ser el acelerador para que crezca
este deporte? La inversión desproporcionada de las marcas, para encarnar así un propósito más profundo de igualdad y empoderamiento con el que
establecer conexiones más significativas con sus públicos.

Si aumenta la inversión, los medios se verán obligados a emitir más partidos en horarios con más audiencia, que se traducirá en mayor atención, más
ingresos, mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo de talentos femeninos. Estos factores aumentarán la expectación y las marcas invertirán
más, lo que llevará a un círculo virtuoso de crecimiento. En resumen, marcas que provocan cambios positivos.

Los sesgos algorítmicos en la publicidad

Existe una preocupación en todo el mundo, no solo en España, por cómo la publicidad generada por IA puede perpetuar las desigualdades sociales. El
problema se llama “sesgos algorítmicos”, que provienen de los datos utilizados para entrenar los modelos de inteligencia artificial y las opciones de
diseño que guían estos modelos. Cuando estos datos sesgados, que se pueden basar en el código postal o el historial de navegación, influyen en los
algoritmos para seleccionar a las personas, pueden favorecer o discriminar a grupos específicos a la hora de mostrarles ofertas de empleo, educativas u
opciones de vivienda en función de su sexo, raza y situación socioeconómica.

La publicidad sesgada puede reforzar los estereotipos negativos y limitar el desarrollo individual. Sin embargo, con la desaparición de las cookies de
terceros se abre una oportunidad, al reducirse la dependencia de los datos sesgados por la anulación de los datos individuales de los usuarios. La
segmentación contextual, aunque no es tan precisa como la segmentación por usuario de forma individual y requiere un mayor esfuerzo, minimiza el riesgo
de perpetuar los sesgos existentes en los datos históricos y hace llegar los anuncios a un público más amplio, independientemente de su situación
socioeconómica o ubicación.

La desaparición de las cookies es una oportunidad para que las marcas reimaginen sus estrategias publicitarias. Un uso más responsable de la IA y el
marketing digital allana el camino para un panorama publicitario más justo y equitativo, beneficiando al consumidor, al anunciante y a la sociedad.

Beneficios y retos de la IA

La IA está provocando una revolución en el rendimiento de las marcas y el compromiso de los consumidores. Puede ayudar a las marcas a mejorar su
rendimiento, eficiencia e innovación, así como aumentar la satisfacción, lealtad y apoyo de los consumidores. Pero los errores de la IA pueden provocar
diversas preocupaciones éticas debido a los problemas de privacidad y seguridad de datos personales que generan, entre otros.

Ante estos riesgos, las marcas deben adoptar estrategias claras que den prioridad a la transparencia, la imparcialidad, la responsabilidad y la
capacitación de los consumidores, dándoles un mayor control sobre sus datos.

Sostenibilidad y transformación de los medios de comunicación

La sostenibilidad se está convirtiendo en una fuerza motriz clave para transformar la forma en que se planifican, crean y consumen los medios de
comunicación. Tradicionalmente la planificación de medios se ha centrado en llegar a la mayor audiencia posible sin tener demasiado en cuenta el
impacto medioambiental. Sin embargo, ahora se hace hincapié en optimizar los canales digitales, sociales, de televisión, de vídeo y publicidad exterior
para minimizar la huella de carbono. Al incorporar la sostenibilidad en el proceso de planificación, las marcas no sólo pueden reducir su impacto
medioambiental, sino también captar la atención de un público cada vez más concienciado con el medioambiente.

En el ámbito de la creación, la sostenibilidad también está dejando huella en la forma de conceptualizar, producir y difundir contenidos. Va más a allá
de un mero greenwashing, puede incluir el uso de materiales reciclados o biodegradables en los contenidos visuales, la difusión y promoción de
contenidos respetuosos con el medio ambiente y ecológicos en las campañas de vídeos y garantizar que el proceso de producción se adhiere a prácticas
sostenibles.

En lo que se refiere a la distribución, también se está realizando a través de canales cada vez más sostenibles. La asociación con servicios de
mensajería ecológico para los materiales físicos, el uso de distribuidores de bajo consumo o la tecnología blockchain son algunas de las soluciones
para que las marcas y los medios se conviertan en agentes del cambio positivo en el sector.

Conexión en una era de distracción digital

En un mundo en el que cada vez hay más formas de conectar, irónicamente nos enfrentamos a una epidemia de soledad. Ahora todos buscamos conexiones
significativas y las marcas tienen que entender esta necesidad y buscar formas de fomentar una comunidad genuina en una época en la que tenemos más
oportunidades para interactuar y relacionarnos de las que necesitamos.

Según diferentes estudios, cada vez provoca más cansancio gestionar tantos perfiles, conexiones, grupos y conversaciones, y los jóvenes están
reduciendo su presencia en redes sociales y optando por perfiles privados. Las palabras de moda hoy son tribus, es decir, los grupos en los que se
establecen conexiones más estables, y cultura, que infunde vitalidad y significado a esas conexiones. Debería ser fácil dirigirse a esas audiencias,
pero la realidad es mucho más compleja. Estas tribus levantan barreras para alejarse de los extraños. Solo unas pocas lovebrands son acogidas
espontáneamente.

¿Qué deben hacer los estrategas de marca? Distinguir a las distintas comunidades. A veces se da más prioridad a grupos unidos y fuertes que a otros
espontáneos que cobran vida por motivos de calendario, entretenimiento o motivos mediáticos. Requiere replantearse el marketing experiencial menos en
términos de patrocinio y más en posibilitar conexiones humanas cuando la gente más los necesita. Esto implica invertir en nuevas formas contenidos.

El diseño de ficción marcará el futuro de la industria

Este tipo de diseño se perfila como una herramienta revolucionaria en el mundo de la publicidad y las marcas. A diferencia de los métodos
tradicionales, no predice el futuro, sino que aprovecha la imaginación para explorar y comprender las posibles repercusiones sociales, comerciales y
culturales que nos esperan. De esta forma se evocan escenarios hipotéticos que invitan a la reflexión para prepararnos mejor de cara al futuro.

Cuando las marcas aplican este enfoque a la sostenibilidad, se imagina un mundo en el que cada elección del consumidor fomenta el bienestar
medioambiental, lo que les permite crear historias atractivas que sirvan de modelo para un mañana más ecológico. Esta narrativa fomenta una comunidad
con ideas afines y crea una fuerte lealtad de marca arraigada a la conciencia medioambiental.

De esta forma, también ampliamos la conversación más allá de los límites tradicionales de la publicidad para alimentar conexiones comunitarias más
profundas y fomentar una visión unificada de un futuro sostenible entre consumidores, marcas y comunidades sociales.

Abrazar el pasado con propósito

La nostalgia es una moneda cultural que da forma al mundo actual. Cada generación muestra un interés renovado por el pasado y las marcas aprovechan
esta añoranza, pero no todas tienen éxito. Por eso, deben asegurarse de que su visión de la nostalgia está en consonancia con los valores
contemporáneos.

El streaming y las redes sociales, entre otros medios, permiten un acceso sin precedentes al pasado y al presente, creando diversas perspectivas que
han cambiado las actitudes y comportamientos generacionales en torno al consumo de los propios medios y de productos. En un mundo en el que los éxitos
de ayer son las tendencias de hoy, las marcas deben desafiar los límites de mostrar solo lo nuevo, ser transparentes con su pasado, asegurarse de que
la nostalgia está alineada con el propósito de su negocio, conocer a su público y comprender los ciclos de las tendencias.