La IA trae un e-commerce más personalizado que requiere un buen engranaje de datos

La compra online sigue avanzando y con la inteligencia artificial las cotas que alcanza son cada vez más altas. Reservar un viaje personalizado
hablando con un chatbot, por ejemplo, será una de las próximas novedades en nuestra relación con los e-commerce. También la adaptación del
contenido web en función del comprador o el contexto. Pero para que todo esto llegue todavía hay que reforzar y revisar el dato que alimenta la IA.
Entre otras cosas porque los comercios electrónicos tendrán que compartirlo con terceros.

Al amparo de la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros, el último PuroMarketing Day ‘E-commerce Edition’ exploraba con los profesionales del sector lo que veremos en
el siguiente escalón evolutivo. Sin lugar a dudas la columna vertebral de lo que está por venir será la inteligencia artificial, que ocupó la primera
mesa del congreso. En los próximos años va a cambiar hasta la forma en que buscamos algo para comprar online.

Como explicaba Alejandra Domínguez, directora general SIDN Digital Thinking (uno de los patrocinadores del evento) la IA va a ser como nuestro “buscador libre”, tanto en
las páginas web como para los resultados de Google. “Rastreará en el ecosistema digital y propondrá resultados directamente respondiendo a la pregunta
que planteamos”. Por ejemplo, pedirle que nos busque un viaje de verano para dos en un lugar de montaña en España.

Y es que el sector travel va a ser uno de los que más notará estos cambios. De hecho, llevan “años” trabajando con machine learning entrenando
algoritmos para darnos el precio de un vuelo en un momento determinado. Así lo defendía Ginés Sáez, responsable de e-commerce
de Ávoris (Halcón Viajes, BTtavel), quien sí que reconoce que ha habido un cambio “espectacular” con la IA generativa en los últimos 7-8 años.

Esto ha cambiado “ya no sólo el producto, sino la propia redacción, la forma de exponerlo” en función de los intereses del usuario. Y también la
atención al cliente, que con la próxima generación de asistentes virtuales permitirá reservar esos viajes personalizados. “El asistente te irá
conociendo y te propondrá un viaje cada vez más ajustado”, avanzaba Sáez.

Así que sí, iremos hacia un modelo de comercio electrónico “mucho más personalizado”, resumía Kiko Gámez (global director of
e-commerce, Martech & Growth en Telefónica). Comprar online será algo más parecido a comprar en el espacio físico, pero como será la IA la que
tendrá que “eficientar” todo, habrá que darle “las instrucciones correctas”, apuntaba Elisa Ambriz, responsable de e-commerce
de Alsea Iberia.

Privacidad y “regulación nuclear”

En el fondo todo siguen siendo los datos y la privacidad, y todavía hay bastante alboroto con los peligros que puede traer dejarlos en manos de la
inteligencia artificial. Para Domínguez “hay mucho ruido” que dice que perdemos el control, pero que mientras le demos a la IA los datos que nos
interesan “no debería generar gran caos”. Además insistía en que esta IA es todavía “muy incipiente”.

Coincide ella el de Ávoris, que no cree que el problema sea la IA, sino los datos y el uso que se hace de ellos. “No me da miedo qué harán las
empresas”, señalaba, “me preocupa qué peticiones puedan venir desde fuera de la empresa” a nivel político o judicial, “aunque se regule”. Otra parte
importante, la regulación, que invita a cuidar muy bien lo que se hace con la data.

Con la RGPD y la inminente desaparición de las cookies de terceros toca buscar la fórmula para tener esos datos “sin cruzar esa línea delgada” de la
privacidad, sumaba Ambriz. Aunque no cree que el problema sean los comercios, que intentarán usar la información que recopilen para mejorar su
servicio, como opinaba también Sáez.

Lo que va a cambiar es la forma en que se comparten esos datos. No sólo entre el usuario y la empresa, sino también entre las propias empresas. La
razón es que antes, usar un modelo de aprendizaje o de machine learning podía hacerse a puerta cerrada. “Pero con la IA generativa necesitas un LLM
-gran modelo de lenguaje en inglés-. Y un LLM no lo puede tener todo el mundo, pues necesita un modelo de evolución que harán sólo las empresas
dedicadas a ello”, desgranaba el de Telefónica.

¿Qué significa esto? Que las empresas que quieran funcionar con una buena IA tendrán que compartir ese dato con terceros, y ahí “habrá que tener
cuidado” con la privacidad, advertía Gámez. Aseguró que Telefónica “ya está trabajando” en esta parte ética, mientras otros como Sam Altman reclaman
una regulación “similar a la de la energía nuclear”, comentaba.

La venta online sonará con algunas de las campanas vistas: automatizar, personalizar, ‘eficientar’… pero ¿cómo lo adopta cada e-commerce? Como
en tantas otras cosas, dependerá del sector y la marca. Para exprimir la IA y ofrecer webs o apps personalizadas, cada una hará su apuesta. “Unos miran
tendencia, otros eventos deportivos, estacionalidades, recompensas…”, lo que sea para que el usuario se sienta especial, anotaba Ambriz.

Puede haber bichos raros como el sector pharma, donde algunos como Domínguez ven esa regulación más “compleja y dinámica”, lo que complica generar
contenidos. Desde el sector de viajes Sáez subraya que la clave será ofrecer un pack completo, adaptado a cada perfil aun en el mismo destino. “Montar
el esqueleto de un viaje y un destino hace que sea mucho más agradable y apetecible”.

Personalizar, por ahí va la cosa: adaptar las opciones infinitas a un cliente concreto. “Ahí está la clave, y quien dé al botón va a triunfar”,
defendía. También con las adaptaciones última hora. ”Si vas y tienes mal tiempo, ahora hay modelos meteorológicos que te pueden hacer una predicción en
el rango de fechas que pretendes ir. Habrá que ir viendo cómo evolucionan estos avances, pero combinándolos tenemos muchas posibilidades”.

Desde Telefónica, Gámez insiste en que estos cambios que se avecinan “cambiarán hasta los roles”, aunque el machine learning de toda la vida “no
va a morir”. En su sector lo que prevé sobre todo es “una explosión en los modelos de interacción con los clientes”. En su caso, Aura es su asistente
basado en IA que, vía API, va ofreciendo servicios a e-commerce, webs…

En restauración apuntan a gestionar incidencias, preguntas, sugerencias… con la IA. Esa es la cuerda por la que subir. “Saber que un cliente ha entrado
y poder darle sus preferencias está cerca, pero tenemos que tener el engranaje de datos muy armado”, aclaraba la de Alsea Iberia. Ahora sólo queda que
la IA pueda “comprender” todo ese contenido del e-commerce para que pueda ofrecer en URL concretas a través de Google. “Será fundamental cómo
estará nuestro contenido para que la IA la detecte e interprete”, sentenciaba la de SIDN.