Su publicidad, en el ojo del huracán

En un contexto de inflación que también impacta en el consumo de medios, Kantar Media ha identificado las cinco grandes tendencias que
acompañarán al sector en 2024, según su informe anual “Media Trends & Predictions”.

Si bien el informe compila un amplio abanico de tendencias e ideas, cinco son las ideas que sobresalen: el streaming con publicidad florecerá en
medio de la inflación; la forma de medir el éxito de los contenidos se ampliará a medida que evolucionen los hábitos de visionado; los anunciantes se
apoyarán más en la segmentación y en la revolución del AVOD; la industria lidiará con las oportunidades y los retos que plantea la IA; y la integración
de múltiples fuentes de datos potenciará el conocimiento sobre la audiencia.

Streaming, publicidad e inflación

La irrupción de los modelos con publicidad en las plataformas de streaming ha coincidido con un momento de inflación que puede hacer que los
consumidores se replanteen ciertos gastos. Lo cierto es que sólo un 4% de ellos afirma que daría prioridad a tener un servicio de suscripción si
tuviera que hacer frente a un gasto inesperado.

Esto significa que las plataformas pueden ser percibidas como “un lujo” a reconsiderar si la inflación aprieta en exceso el presupuesto del
hogar. No obstante, la inclusión de la publicidad permite llegar a bolsillos más ajustados. Una estrategia clave que emerge de esta constante
incertidumbre es guiar a las audiencias hacia servicios más asequibles y con publicidad. Por tanto, en 2024 se espera una aceleración en la adopción de
los modelos con publicidad (que ya ofrecen Netflix, Disney+, HBO Max y, en breve, Amazon Prime Video) aunque a un ritmo desigual y ello también
acrecentará la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming.

El contenido, “regresa al futuro”

En un año de huelga en Hollywood, se han reaprovechado clásicos atemporales (como Friends o The Office), y, mientras se ralentizaba la producción
de nuevo contenido, los espectadores han recurrido a contenido “en archivo” como las franquicias de James Bond o Marvel, y también a formatos
importados. Esta pausa seguirá teniendo sus efectos en 2024, por lo que tirar de archivo seguirá a la orden del día. Esta situación ha traído la
pregunta de si las estrategias de contenido deben consistir siempre en lo nuevo.

El contenido seguirá siendo el rey, aunque para dar sentido tanto a los hábitos de visionado lineal como en streaming, las cadenas y las
plataformas ampliarán la definición de visionado y el cómo miden el éxito, yendo hacia medidas más holísticas, integrando datos de primera y tercera
parte junto con datos de panel.

La publicidad, en el ojo del huracán

El auge del AVOD será una tendencia clave para los anunciantes. Podemos esperar ver más experimentación a medida que las marcas se adentren en la
revolución AVOD, con nuevos formatos como los anuncios interactivos y el product placement, que permitan la participación del espectador y anuncios con
posibilidad de compra que difuminen la línea entre contenido y comercio.

Todo ello da como resultado un ecosistema más complejo, y en 2024 quedará patente la necesidad de una visión unificada de la audiencia y, de este
modo, que agencias y anunciantes tengan mayor visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas; y que los medios puedan
demostrar sus fortalezas.

La industria lidiará con las oportunidades y los retos que plantea la IA

Tras un 2023 donde ha irrumpido con fuerza la inteligencia artificial generativa y se ha generado una ola de entusiasmo, empieza a preocupar
ahora su uso responsable. Y es que la inteligencia artificial avanza hacia la creación de contenidos y 2024 será el momento de dirimir derechos de
propiedad intelectual.

Y, en otro orden de cosas, aunque también vinculado a la tecnología, 2024 puede ser testigo de una situación irónica: abundancia de soluciones
tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo
estar.

La integración de múltiples fuentes de datos potenciará el conocimiento de la audiencia

En 2023, la disponibilidad de múltiples fuentes de datos, incluyendo aquellos directos desde el dispositivo y otros de origen propiedad de
plataformas y anunciantes, ha permitido una comprensión cada vez más granular de los comportamientos de la audiencia. En 2024, Kantar Media espera que
los anunciantes y los propietarios de contenidos continúen yendo más allá de los datos de origen aislados para pasar, ahora sí, a integrar la
información procedente de diversas fuentes y mejorar la toma de decisiones estratégicas.

Patrick Béhar, Global CEO de Kantar Media, ha declarado: “vivimos en una época en la que abundan los datos, pero no sólo en términos de volumen,
sino la eficacia con la que los aprovechamos para tomar decisiones significativas y oportunas. Un mayor conocimiento puede dar lugar a una mayor
previsión, y estoy seguro de que la industria puede adaptarse, anticiparse y navegar de forma proactiva. Es un gran reto, pero también una gran
oportunidad para el sector de cara a 2024”.