IA lejana, logística coherente y experiencia determinante

El e-commerce: un mundo en sí mismo, en el que nos sumergimos cada vez más para comprar, aunque no sólo. De hecho, Amazon es el primer lugar al que
acuden más del 60% de los consumidores globales para empezar a mirar un producto. Tanto es así que, igual que los estrategas marketeros se han afanado
para especializarse en este campo, PuroMarketing Day vio necesario reunir a algunos de ellos para hablar de las opciones de la IA para crear contenido,
cómo vender comida sólo con fotos, o gestionar las devoluciones, entre otros.

La primera ‘Edición E-commerce’ del foro de PuroMarketing e IPMark reflexionaba en la sede de la escuela CEF.- Centro de Estudios Financieros sobre
horizontes y realidades. Sobre proyecciones o peliagudas diatribas en la siempre compleja relación entre marcas y clientes. En una parte, los
horizontes, están opciones como las que plantea la inteligencia artificial. Es algo más “a medio plazo” decían algunos como Mikel de Juan
(Head of Advertising-Marketplaces en Incubeta).

Eso sí, se dibujan ya claras aplicaciones como el “dinamismo” en la agilización del contenido actualizado en las plataformas de compra-venta. Veremos
cómo responde para crearlo, aunque, según Iñigo M. Sapiña (Head of E-Commerce Southern Europe en Diageo) mejor
centrarse en que “funcione” y olvidarse por ahora de Chat GPT. Pensemos ante todo en “para quién es el contenido”, porque la IA es mejor cuando es
para bots, pero no para “persuadir humanos”, señalaba Pablo M. Caro (Responsable del Área Digital en
Pablosky).

Además, no cree que dejar esa parte para la conversión en manos de la IA sea bueno: “Los usuarios merecen contenido creado por humanos”. Lo que sí
funciona ya para facturar más, y muy bien, es la publicidad programática. Una clara oportunidad porque permite moverse en terrenos “más flexibles” ante
la saturación de los grandes marketplaces como Amazon, comentaba De Juan. Las posiciones son limitadas, pero con la programática vas 100% a tu público
objetivo.

En la venta online “lo tienes claro, segmentas bien, es más flexible y puedes trabajarlo mucho más; es más medible”, resume Caro. “”El rendimiento es
mucho más alto” porque, en comparación con la publicidad tradicional, “no pegas tiros al aire”. Amazon Marketing Cloud, partners digitales,
herramientas como Power Bi (Microsoft) constituyen la caja de herramientas para moverse.

Experiencia usuario

Un ámbito del marketing, sea en e-commerce o no, donde siempre hay que moverse es la experiencia de usuario. Si te quedas atrás en las cuentas lo
sufrirás, podría decirse. “No es una opción, es una obligación”, sentenciaba Laura Cano. La directora comercial y de marketing
‘Ecosistema’ en Mutua Madrileña refrendaba esta realidad, y la importancia de saber mezclarla entre el espacio digital y el físico.

Porque, de entrada, el e-commerce también tiene sus desventajas: la “suciedad” de un local puedes verla, pero tardas más. En un e-commerce la notas “en
diez segundos: no carga, no veo lo que busco… y la exigencia es mucho mayor”, advierte Cano. De ahí la importancia de lograr ese fino cóctel que te
permite llevar la experiencia de un canal a otro sin perder cercanía y personalización.

“Tener una tienda online es fácil, pero no tanto crear experiencia”, abundaba Kike Jiménez (Digital Marketing Manager en Grupo
Educativo CEF.- UDIMA). Se juega con la rapidez, las inmensas alternativas y la conectividad. Da igual si se trata de generar confianza
asesorando para hacer o no un máster, o quieres crear “apetito” con fotos de pollo frito. Tiene que estar toda la información visible igual que en la
tienda, y el lenguaje ha de ser “fácil y sencillo”, convenían Jiménez y Diego Revilla (Digital Experience Specialist en KFC
Iberia).

Hay que centrarse en conocer al cliente y no jugársela demasiado con las tácticas para rentabilizar y sobre todo “retener” al cliente. Coherencia y
transparencia son buenas guías para retener, como humildemente presume Jiménez: “Por aquí han pasado abuelo, padre e hijo”, decía de su escuela de
negocios. Porque puedes hacer pricing (que tiene un límite) o puedes agregar valor, haciendo más cómodos servicios diarios como el parking, como
apuestan desde Mutua Madrileña.

Logística

En cualquier caso, siempre la base está en saber a quién te diriges. Mucho más en un aspecto central del e-commerce como la logística. Conjugar bien
ese entorno phigital es clave para atender las exigencias, cada vez mayores, del cliente. Pero eso sí, de nuevo con coherencia, “conociendo tus
capacidades” a ofrecer para atender al usuario. Así lo entiende Sara Vega (Marketing and Communications Director en
FNAC).

Sabiendo eso, no importa si externalizas el proceso, si te centras en la información de última hora o en el empaquetado, los puntos de dolor se
convertirán en “ventajas competitivas”, afirmaba Javier Gómez (Responsable de E-Commerce de Interflora). ¿Cuáles son
esos puntos de dolor? Para Daniela González (Responsable Desarrollo Logístico en Mediapost) son tres: las campañas,
la logística inversa y las entregas. Hay que estar preparados con partners para esos picos, facilitar (en lo posible) las devoluciones, y cubrir las
expectativas de productos específicos en el packaging (voluminosos, exclusivos), desgranaba.

Al final todo es un maremágnum muy diverso de opciones según el sector concreto: desde hacer guiños en la entrega, dar información actualizada 24/7,
anticiparse más, ser sostenible… Pero siempre conscientes de que ni la marca vale tanto, ni el marketplace es tan importante. Lo que “determina” es “la
experiencia” en sí, y puede aupar a una marca pequeña si lo hace bien, como hundir a una grande que entrega un producto “frío”, argumentaban los
expertos. “La experiencia lo define todo”, cerraba Elisa Ambriz (Resp. E-Commerce en Alsea Iberia).

Tendencias

Sobre qué vendrá a definir el futuro marketing del mundo e-commerce se habló para cerrar la jornada. Por un lado seguirán existiendo las “brutales”
opciones de segmentación de Amazon, ese es su valor añadido, defendía Victoria Ibáñez (Team Lead &
Strategic Account Manager). Tienen datapoints de todos los colores (incluyendo sus amplios first
party). Mientras se aproxima el fin de las cookies, que “ocurrirá”, algunos como Antonio Negro (e-Commerce & Retail
Director en Making Science) lo tienen claro: “no son revoluciones”.

Casi ni tendencias. Tan sólo el siguiente capítulo en la madurez de procesos que ya llevamos tiempo viendo. Y que él resumen en “Tecnología,
automatización y personalización”. Sea como fuere, el peso del espacio físico y la evolución de técnicas como la Realidad Aumentada harán moverse a
unos más hacia métodos de venta complementarios (QR, venta en directo) o a asumir nuevas reglas de juego (como devoluciones que ya no son gratis). Lo
que está claro es que tendrán que adaptarse, como siempre.

Porque, a fin de cuentas el objetivo será siempre el mismo: que el cliente se “pierda” viendo muebles (como hace Álvaro Millán, Senior
Product & Strategic Designer en IKEA); que vea un producto y lo compre en unos pocos clics; que mire offline y compre online (o viceversa). Pero
que sienta que se le escucha y se le comprende. Captar comportamientos “sin invasividad”, confía Negro. “Simplemente, escuchar”.