el eterno juego político en la Publicidad Institucional

La falta de transparencia en el uso de la publicidad institucional por parte de los políticos a menudo está vinculada a la intención de mantener un
control firme sobre la narrativa pública. A través de campañas financiadas con fondos públicos, los gobiernos buscan presentar sus logros y decisiones
de forma favorable, a veces omitiendo información sobre el verdadero coste y alcance de esas campañas. La opacidad en este proceso puede deberse a la
necesidad de evitar el escrutinio público o mediático sobre el uso de recursos que, en ocasiones, puede considerarse desproporcionado o dirigido hacia
ciertos medios de comunicación que apoyan una agenda política particular.

Además, la publicidad institucional puede convertirse en una herramienta de poder para influir en el comportamiento de los medios, especialmente cuando
se trata de aquellos que dependen en gran medida de la financiación estatal para sobrevivir. Al no revelar completamente las cifras de inversión o los
destinatarios de los contratos publicitarios, los gobiernos logran evitar la controversia y el debate público sobre si están usando esos recursos de
manera justa y equitativa. Por otra parte, la burocracia y la complejidad de los sistemas administrativos también pueden jugar un papel en la falta de
transparencia. Los requerimientos del Consejo de Transparencia, por ejemplo, suelen enfrentarse a respuestas incompletas o dilatorias por parte de las
administraciones, lo que refleja una falta de prioridad en asegurar que la información llegue de manera clara y accesible a los ciudadanos.

Como ejemplo, durante los últimos días Yolanda Díaz, ministra de Trabajo y vicepresidenta segunda del Gobierno, parece que ha vuelto a incumplir un
requerimiento del Consejo de Transparencia, esta vez al negarse a desglosar el gasto en publicidad institucional de su ministerio por medios de
comunicación receptores. Aunque Transparencia le solicitó estos datos en agosto, Trabajo se limitó a publicar el gasto global de 3,9 millones de euros
en 2023, sin detallar qué medios recibieron el dinero. Transparencia insiste en que estos datos deben ser proporcionados, ya que no están sujetos a
aprobación futura y forman parte del derecho a la información pública. El Ministerio aún no ha cumplido con el plazo de 10 días para entregar la
información, lo que se suma a otros casos donde Díaz ha evitado revelar detalles sobre el uso de fondos públicos. Esta falta de transparencia se da
mientras el Gobierno impulsa un “plan de regeneración” enfocado en la transparencia y la publicidad institucional.

Sin embargo, aunque criticado, no es exclusivo de un partido o gobierno, sino una tendencia común en muchos países donde la publicidad institucional se
convierte en un punto de fricción entre el derecho a la información y el interés político de gestionar la opinión pública. En España, varios partidos y
gobiernos han incumplido requerimientos del Consejo de Transparencia en relación con la publicidad de información. Dentro del Partido Popular (PP), ha
habido casos en los que no se ha cumplido con los requerimientos del Consejo de Transparencia en relación con la publicidad institucional. Por ejemplo,
en 2020, la Comunidad de Madrid, gobernada entonces por el PP, fue objeto de un requerimiento por parte del Consejo de Transparencia y Buen Gobierno
(CTBG). Se solicitaba información detallada sobre el gasto en publicidad institucional, incluyendo cuánto dinero recibían los medios de comunicación.
El PP argumentó que no estaban obligados a revelar esos datos directamente, algo que el Consejo desestimó, afirmando que la ciudadanía tiene derecho a
conocer cómo se manejan los fondos públicos en este ámbito​. El CTBG (Consejo de Transparencia y Buen Gobierno) concluyó que no divulgar esta
información afecta la transparencia en la contratación pública, dado que es esencial para que los ciudadanos entiendan la relación entre las
administraciones y los medios de comunicación.

Durante el mandato de Mariano Rajoy, se señalaron irregularidades en la asignación de contratos publicitarios por parte del Gobierno central, que
favorecieron a ciertos medios de comunicación. Se alegó que la distribución de estos contratos no respondía a criterios de audiencia o necesidad, sino
a vínculos políticos. En 2016, el Ministerio de Cultura, dirigido por Íñigo Méndez de Vigo, recibió críticas por su falta de transparencia en la
gestión de estos contratos. Se puso en duda el proceso de adjudicación y a qué medios se beneficiaban, lo que generó sospechas sobre una posible
malversación de fondos públicos.

La malversación con la publicidad institucional en España

Un ejemplo es el de la Generalitat Valenciana, donde la Fiscalía presentó una denuncia tras una investigación de la Agencia Valenciana Antifraude. Se
analizaron contratos de promoción institucional en medios de comunicación entre 2017 y 2019. Las empresas intermediarias ofrecían descuentos
significativos en los contratos, considerados por la Fiscalía como irrealistas, lo que causó un perjuicio económico a la administración. Además, se
inflaron los presupuestos para justificar estos descuentos y se subcontrataron servicios, algo que no estaba permitido en los contratos originales.
Durante el mandato del PSOE en Andalucía, se criticó el uso de fondos públicos para campañas publicitarias que beneficiaban a medios de comunicación
afines. En 2020, la oposición cuestionó la gestión opaca de estos contratos, sugiriendo que se otorgaban sin la transparencia debida. Esto alimentó
sospechas de favoritismo y mala gestión de los recursos públicos.

En general, varios casos en España han vinculado la publicidad institucional con malversación o corrupción. Por ejemplo, en la Generalitat de
Catalunya, se investigó cómo sucesivos gobiernos favorecieron a medios afines, como El Punt Avui y Ara, mediante contratos publicitarios que no
justificaban su distribución por audiencias. Esto evidenció una falta de transparencia y arbitrariedad en los criterios de asignación de fondos
públicos, facilitando prácticas clientelistas y corruptas.

El CTBG atribuye el bajo cumplimiento principalmente a la falta de publicación de información obligatoria

El pasado mes de Julio, el propio CTBG evaluó el cumplimiento de las obligaciones de publicidad activa de 128 entidades del sector público estatal,
seleccionadas aleatoriamente. Un 57% de estas entidades fueron evaluadas por primera vez. Utilizando la metodología Mesta, se analizó si las entidades
publican adecuadamente la información de interés público en sus páginas web. Los resultados muestran una gran disparidad en el nivel de cumplimiento,
con índices que van del 3,2% al 100%, y una media del 45,1%. Este promedio refleja una mejora de solo un 4,2% respecto a 2023. El CTBG atribuye el bajo
cumplimiento principalmente a la falta de publicación de información obligatoria, ya que el 53,8% aún no se publica. También critica la remisión a
fuentes centralizadas, como la Plataforma de Contratación, que dificulta el acceso para personas no familiarizadas con estas herramientas. Además,
señala la falta de claridad sobre la actualización de la información.

El 77,3% de las entidades dispone de un Portal de Transparencia, mientras que casi un 23% no tiene un espacio específico para la información
obligatoria. Las entidades evaluadas por primera vez tuvieron un índice de cumplimiento promedio del 39,8%, mientras que las reevaluadas alcanzaron el
59,6%. El CTBG destaca que un 45,4% de las recomendaciones fueron aplicadas, lo que ha contribuido a mejorar el cumplimiento de la Ley, aunque aún
persisten deficiencias.

Anteriormente, el 11 de marzo de 2024, la Unión Europea aprobó un nuevo Reglamento sobre transparencia y segmentación en la publicidad política,
diseñado para enfrentar la desinformación y la interferencia extranjera en procesos electorales. Las normas buscan que los ciudadanos puedan
identificar más fácilmente la publicidad política, conocer quién la financia y saber si han sido objeto de segmentación publicitaria, lo que les
permitirá tomar decisiones más informadas. Además, el Reglamento garantiza que la publicidad política respete plenamente la privacidad y proteja la
libertad de opinión y expresión. El texto establece que toda publicidad política debe incluir una etiqueta que la identifique claramente como tal,
proporcionando información clave sobre el patrocinador, el evento relacionado (elecciones o referéndum) y cualquier segmentación empleada. Solo se
permitirá la segmentación bajo condiciones estrictas, con datos obtenidos directamente del interesado y usados únicamente con su consentimiento
explícito. Para proteger las elecciones de injerencias extranjeras, se prohibirá la prestación de servicios publicitarios a patrocinadores de terceros
países durante los tres meses previos a elecciones o referéndums.

Poca transparencia, mucha demagogia

Cuando los políticos se culpan entre ellos por la falta de transparencia o por problemas relacionados con la publicidad institucional, a menudo
recurren a la demagogia. Este recurso retórico consiste en apelar a las emociones o prejuicios del público, en lugar de abordar los hechos de manera
objetiva. En lugar de reconocer responsabilidades o explicar detalladamente las decisiones tomadas, los políticos tienden a exagerar o desviar la
atención, culpando a sus adversarios políticos de manera simplificada o populista.

La demagogia en estos casos suele incluir acusaciones mutuas de corrupción, manipulación de fondos o favoritismo hacia determinados medios de
comunicación. En el discurso público, es común que cada partido político acuse al otro de utilizar la publicidad institucional para beneficiar a sus
aliados mediáticos o para influir en la opinión pública, sin entrar en detalles sobre cómo se manejan esos fondos o quiénes realmente se benefician. El
debate se convierte así en un juego de culpas y acusaciones, donde la verdadera transparencia y rendición de cuentas quedan relegadas en favor de ganar
puntos políticos. Este tipo de estrategia puede generar frustración entre la ciudadanía, ya que no se abordan los problemas de fondo, como la necesidad
de mejorar los mecanismos de control sobre el gasto público o asegurar que la publicidad institucional sea utilizada de manera equitativa y en
beneficio de la sociedad en su conjunto.