Las grandes empresas esperan estabilidad al cierre de 2024 y moderan la inversión publicitaria

Las tendencias de Marketing que se desarrollarán con más fuerza durante los próximos meses serán la inteligencia artificial, la omnicanalidad y
la personalización.

Todos los sectores han cerrado la primera mitad de 2024 mejor de lo previsto, excepto energía, retail, turismo y transporte que no alcanzaron
sus previsiones.

En positivo, así es como las 200 empresas consultadas para el IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) ven la segunda mitad de 2024
con relación al comportamiento del mercado y las ventas propias, tras una ligera mejoría respecto a la consulta anterior.De estos resultados se
desprende que habrá estabilidad de cara al segundo semestre y cierre del año. En paralelo, se han moderado las previsiones de inversión publicitaria.

El IEDM es un estudio elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK que identifica las previsiones de más
de los directores de Marketing en relación con tres aspectos clave: el comportamiento tanto del mercado en el cual se desenvuelve su empresa como las
ventas propias, así como la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente. Los participantes en el estudio representan a
grandes empresas que operan en los principales sectores económicos del país.

La consultora GfK, a cargo del proyecto, es conocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima, en el cual se
analizan las expectativas de 30 países europeos, entre ellos, España.

Comportamiento del mercado y ventas propias: visión positiva para el cierre de año

Los profesionales consultados para el último IEDM mantienen las expectativas positivas con respecto al comportamiento del mercado (+2,2) y a las ventas
propias (+3,5) para el segundo semestre de 2024. Ambos indicadores experimentan ligeras mejorías de 0,5 y 0,8 puntos, respectivamente, respecto a la
consulta anterior, realizada en diciembre de 2023, lo que hace prever una situación de seguridad al cierre de año.

En cuanto a los resultados de sus empresas versus las previsiones de inicios de año, un 39% de los entrevistados declara haber cerrado mejor de lo
previsto, un 29% peor de lo esperado y un 32% de acuerdo con lo planificado.

A la pregunta: ¿cómo cree que será la evolución del mercado en el que se desenvuelve su empresa en el segundo semestre del 2024 frente al primer
semestre de este año? Una mayoría (51%) considera que se mantendrá estable como durante el primer semestre. Por otro lado, un 23% asegura que espera
una mejoría, mientras que un 26% piensa que habrá un empeoramiento.

Al analizar estos resultados sectorialmente, todos cierran el primer semestre mejor de lo previsto excepto energía, retail, turismo y transporte que no
alcanzan sus previsiones. Para el segundo semestre son banca, salud y tecnología los que esperan mayores crecimientos durante los próximos meses.

Y en cuanto a los canales de venta, un 40% de las empresas consultadas venden más de un 5% de sus productos en plataformas online. Además, se observa
un nivel de satisfacción mayor en cuanto al cumplimiento de expectativas y la madurez con relación con su funcionamiento, ya que cinco de cada 10
directores de Marketing consideran satisfactorio el nivel de ventas alcanzado en este canal.

Inversión publicitaria: se moderan las previsiones

Paralelamente, se moderan las previsiones de inversión publicitaria (+0,5), después de un primer semestre en el que se apostó de forma decidida por
esta estrategia para combatir una esperada desaceleración económica. Para lo que queda de año, el índice retrocede 1,2 puntos, aunque se mantiene en
valores positivos. Como razones para este comportamiento están los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad de 2024, o también, que los
presupuestos destinados a estas actividades no se verán incrementados en los próximos meses.

A partir de esta oleada se incorpora un nuevo indicador al estudio: el índice de inversión en Marketing. Se trata de una forma de registrar toda la
actividad llevada a cabo por este departamento y no exclusivamente la relativa a publicidad, que representa solo una fracción. El nuevo índice se
estrena con un potente +2,7, que indica que, si bien la inversión en publicidad se moderará, se llevarán a cabo otro tipo de acciones para apoyar a las
marcas y las ventas.

También se ha preguntado por el porcentaje que ha representado el presupuesto de Marketing sobre la facturación total de la empresa en 2023 y en 2024.
En este sentido, se registra un incremento de 0,8 puntos porcentuales, al pasar del 6,7% al 7,5% durante ese período, lo cual se interpreta como una
muestra de fortaleza de la función de esta área y su valor estratégico en las principales empresas del país.

En cuanto al tipo de acciones que concentrarán la mayor parte del presupuesto para lo que queda de año, los directivos consultados señalan que la
inversión se concentrará en publicidad en medios digitales (25%), publicidad en soportes tradicionales (23%), eventos (17%), medios propios, acciones
en punto de venta y promociones, todos ellos con 16% de las respuestas.

Por otro lado, entre las tendencias que veremos desarrollarse con más fuerza está la inteligencia artificial (un 92% los consultados apuntó a esta
tecnología), seguida por las experiencias omnicanal (61%), la personalización (51%) y la analítica avanzada (41%). A la cola quedaron la realidad
aumentada (13%), la realidad virtual (11%) y el metaverso (4%)

Como apunte final, hay que señalar que la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso de 2020: más de
la mitad de las empresas (51%) invierte más de un 40% en publicidad digital.