¿Cómo trabajar el retail media fuera de los grandes marketplaces?

En la hoja de ruta de todo ‘retailer’ hay un hito que antes o después se antoja tentador: saltar al marketplace. Antes de cruzar ese umbral,
muchos han descartado ya la lucha por ganar visibilidad desde sus propios e-commerce frente a la potencia del gran escaparate online. Pero ¿se
puede trabajar bien la marca sin estar en Amazon? Expertos de diferentes sectores aportaron sus alternativas y visiones para trabajar el retail
media internamente durante el pasado Super PuroMarketing Day – Retail Media Edition.

Es fácil entender por qué surge la tentación: aparecer en un gran agregador es “muy útil” en un contexto en el que se intentan cubrir todas las partes
posibles del funnel, decía Marta Panera. La directora de comunicación y marketing de FOREO cree que sirve
tanto para generar “reconocimiento” como para las campañas de performance (y activarlas de manera “eficiente”).

Ahora bien, si lo que se pretende es mejorar esa percepción de marca, otros como Jaime Valverde creen que es mejor hacerlo en el canal
propio. “Necesitamos poder contar qué somos, y eso en casa de otro es mucho más complicado”, defendía el director global de retail media en
Cosentino.

Quizás pueda encontrarse el equilibrio dentro de una estrategia omnicanal, una presencia “coherente” entre el e-commerce propio y el marketplace. Esta
es la tendencia que percibe Álvaro Millán en todos los retails con grandes superficies físicas, como IKEA.
Como diseñador senior de estrategia y producto de la marca sueca, Millán entiende que el funnel actual “ya no es lineal”, por lo que el
cliente puede empezar en una tienda física y acabar online o viceversa. Ese laberinto hay que atenderlo.

Y hacerlo bien implica saber cómo se traslada una gama de productos en tiendas más grandes y pequeñas. Se trata de ofrecer “inspiración” desde diversas
áreas, y hacerlo tanto digitalmente como con experiencias físicas, desgranaba el del IKEA. “¿Cómo se trabaja la marca cuando tienes las audiencias más
segmentadas que nunca?”, se planteaba Valverde.

Propuesta de valor múltiple

Para presentar en la tienda propia hay que responder a la pregunta que se hace el de Cosentino. Si tienes una audiencia muy segmentada, debes ofrecer
una propuesta de valor “muy clara”. Ellos tuvieron que hacerlo además sobre un producto que “antes no era tan diferenciable”: las encimeras de cocina.
En su caso, contar con perfiles conocidos como el de Carlos Arguiñano les ayuda a tener prescriptores que muestran el producto de
manera natural, explicaba.

Entonces, si traslado esa propuesta al espacio digital, ¿estar en Amazon puede afectar al e-commerce propio? Tampoco importa necesariamente, según
Panera. La de FOREO explicaba que durante el ‘Día de la Madre’ utilizaron su canal propio, Amazon y El Corte Inglés. Y aunque Amazon lideraba las
ventas online, fue El Corte Inglés el que “se llevó el gato al agua” en el espacio físico.

“A nosotros no nos parece mal trabajar con terceros, es un punto de prescripción importante, pero la parte online es compleja”, matizaba Valverde. Lo
que mejor les funciona es “que el consumidor lo pida y que el distribuidor lo ofrezca”, porque “si una de las dos patas se cae…”. Que todo funcione
como una sola cosa es lo más difícil.

Panera, por su parte, identificaba dos desafíos para el retail media en este contexto. Por un lado la “carencia” de distribuidores retail
media que sí hay en otro mercados como el estadounidense. Espera que en un año cambie la escena y lleguen “nuevos formatos de venta”. Además, al
hablar con los ‘retailers’, de la FOREO ve que sus ganancias con el retail media en canal propio son mínimas. “No hay tantos ‘retailers’ para
una campaña sólo para su público”.

¿Madurez o tamaño?

Entonces surge la pregunta obvia, si parece que puedes (y debes) estar en todas partes a la vez. ¿Puede hacerse independientemente del tamaño de la
empresa? En su cruzada omnicanal Millán considera que el mercado está hablando y el recorrido tiene dos direcciones (como el customer journey).

Y es que no sólo las grandes marcas quieren pasar al digital. Las startups nuevas que nacen digitales “también necesitan trasladar su estrategia al
universo físico; ocurre en ambos sentidos”, afirmaba el de IKEA.

Puede que tenga más que ver con la “madurez del producto o negocio que con el tamaño” en sí, señalaba Valverde. “Cuando eres más desconocido tu
capacidad de negociación varía”. Panera argumentaba que es más un tema de CPM, y que esa presencia en marketplaces normalmente las llevan determinadas
agencias más que los ‘retailers’ en sí. Pero ahora es algo que “está al alcance de prácticamente todas las empresas”.

Eso sí, para que sea algo que todos los ‘retailers’ puedan hacer, sí tienen que cambiar algunas cosas como la logística. “La mayor parte de los e-commerce estamos sufragando los costes de envío”,
criticaba Panera; “¿hasta cuándo?”. Inditex fue “valiente” abriendo el camino a las devoluciones pagadas y espera que eso afecte positivamente al
resto. Eso y otras estrategias novedosas como el TikTok-commerce (previsto para septiembre), “si llega”.

“La gente quiere tocar”

Por una parte seguirán brotando nuevos formatos en el ámbito digital del retail, pero por otra parece que está ganando peso la compra
tradicional (live shopping) frente a la saturación online. Panera coincide, pues cree que el usuario está volviendo mucho a las tiendas físicas,
“y hay una oportunidad brutal de digitalizar esos puntos, tanto para los ‘retailers’ como para las marcas fuera de su espacio”.

Para el de Cosentino, que fueron “casi contra el mercado” abriendo tiendas cuando todos las cerraban, esta tendencia hacia lo tangible no es nada
nuevo. Los simuladores de cocina y la capacidad de ver productos completos sólo con una muestra están ahí, pero entienden que lo digital debe estar
“integrado en el offline”. “La gente quiere tocar. Está bien la parte digital, pero lo físico es lo que mejor está funcionando”, aseguraba Valverde.

Quien logre traer experiencias inmersivas en el espacio físico, así como replicar ese espacio real en un espacio reducido online, tendrá más ventajas.
Todo es cuestión de ayudarse de la tecnología para “llevar la tienda a casa o la casa a la tienda”, apostillaba Millán.

En definitiva, el espacio físico del retail parece estar pasando de ser un elemento meramente transaccional a uno “mucho más experiencial”, proseguía
Panera. Ya no se trata de que el cliente venga a pasar por caja, sino que venga para generar ese vínculo para una relación futura. “Tenemos que volver
a ir a los centros comerciales a divertirnos”, resumía, para que sean “como una red social” donde generar ese engagement con el cliente, “que ya
hará la transacción allí o donde quiera”.