genera beneficios y ofrece un mayor valor al cliente

La jornada, celebrada en B the travel Brand Xperience (Calle de Miguel Ángel, 33) comenzó con la bienvenida de Víctor Conde,
director general de AMKT. Conde destacó que el principal objetivo del Comité de Marketing B2B es potenciar un sector aún poco desarrollado en nuestro
país, y encuentros como este son fundamentales para lograrlo.

Posteriormente, tuvo lugar la charla “Las claves del Co-Marketing en B2B”. Moderada por Alberto Pastor, Managing
Director de Garlic B2B, contó con la participación de Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de Neoris
Rosa María Gámiz, directora de Marketing de Grupo Cador y Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic
B2B, agencia de marketing B2B, quienes ofrecieron sus opiniones sobre la importancia de las alianzas estratégicas en el co-marketing.

Alberto Pastor explicó que la colaboración entre empresas es atractiva por su alto ROI en comparación con otras estrategias de
marketing. A través del co-marketing, las empresas alcanzan objetivos difíciles, costosos o imposibles de otra manera. El objetivo es colaborar para
crear nuevos productos y servicios y para compartir esfuerzos de marketing, acuerdos de distribución, conocimiento etc.

El co-marketing suele iniciarse por una necesidad concreta, un insight del cliente o una nueva idea. Más del 90 % de las veces, el
partnership comienza con una de las partes, y en más del 70 % de los casos, la idea proviene del intermediario. El proceso incluye identificar
al partner ideal, negociar priorizando la experiencia y coordinar la implantación. Por tanto, la predisposición colaborativa es más importante
que la potencia de la marca. También es crucial gestionar expectativas y vender internamente el proyecto para involucrar a los diferentes
departamentos.

Pastor reitera que el intermediario es fundamental ya que facilita el acercamiento y la negociación neutral, asegurando un acuerdo equilibrado y
coordinado para su activación óptima.

Alberto Pastor presentó varios casos de éxito de Garlic, agencia especializada en marketing B2B. Explicó acuerdos con
empresas importantes, como Endesa, Bankinter y Disneyland Paris. Con Endesa lograron transformar una commodity en algo
singular. La alianza de Bankinter con diferentes escuelas de negocios facilitó que las pymes conocieran los programas de
transformación digital ofertados por las administraciones. En el caso de Disneyland París, buscaban que los centros escolares lo
eligieran para sus viajes de fin de curso. Al detectar que lo consideraban superficial, decidieron añadirle un valor pedagógico asociándose con una
empresa de tours en Francia para incluir una visita a París y actividades relacionadas con el cine.

Por su parte, Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B presentó el caso de Xero, una empresa
australiana de software de contabilidad para pymes. El objetivo era crear una plataforma donde contables y asesores fiscales pudieran
registrarse y ofrecer sus servicios a pymes de todo el mundo. Actualmente, cuentan con 250,000 profesionales registrados, un éxito atribuido a la
simplicidad de la plataforma y al hecho de que los asesores vieron en ella una oportunidad para el crecimiento de sus negocios.

Berzosa también destacó la alianza entre Kia y Repsol, que se materializó en Wible en 2018. Con el
objetivo de reposicionar su marca, Repsol encontró en Kia el socio adecuado. Gracias a esta colaboración, Kia ha logrado que 300.000 usuarios utilicen
sus vehículos, promoviendo estratégicamente su gama de híbridos enchufables. Por su parte, Repsol ha transformado su imagen de marca, pasando de ser
conocida solo como una compañía energética a una de movilidad.

Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador, explicó la alianza entre Cador, que diseña y construye
espacios de trabajo, Studio Allianze, especializado en consultoría de workplace y diseño arquitectónico, y
Simon, líder en material eléctrico de baja tensión. El objetivo de Cador era reposicionarse como líder del sector. Para ello,
organizaron un gran evento con sus socios, reuniendo a destacados profesionales europeos para discutir las tendencias en la selección de espacios de
trabajo. Tras el encuentro Cador mejoró su visibilidad en redes sociales, incrementó la tasa de aperturas de emails y consiguió apariciones en medios
sectoriales. Esto le ha permitido embarcarse en nuevos proyectos colaborativos. Por ello, Gámiz destacó la importancia de elegir bien a los socios y el
valor de combinar estrategias.

Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de Neoris, considera que el co-branding no es solo una
estrategia de marketing, sino una herramienta clave para el crecimiento y expansión en el mundo del B2B. Explicó la última colaboración con
SAP, que llevó a la apertura del primer AppHaus de habla hispana, diseñado para acelerar la transformación digital de sus
clientes. Se trata de un espacio físico donde se conecta con el cliente a nivel humano. Para su presentación, organizaron un evento internacional con
representantes empresariales y autoridades locales, logrando una gran repercusión. Esta colaboración demuestra cómo dos marcas pueden unirse para
ofrecer soluciones que faciliten la co-creación digital, impulsen la innovación y mejoren la relación con el cliente.

Nissan y Obramat: un caso de éxito de la alianza estratégica en marketing B2B

Por último, se abrió un diálogo entre Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan y Roberto
López, líder Omnicanal de Obramat, moderado por Alberto Pastor en el que analizaron el caso de su alianza estratégica.
Mediante este acuerdo, de un año de duración, Nissan —compañía puntera de vehículos comerciales y servicios— se ha convertido en la marca de referencia
y partner para actividades de marketing y comunicación de Obramat —empresa líder en distribución de materiales para la construcción y la
reforma— ha cedido a Nissan espacios para realizar exposiciones comerciales en sus almacenes.

Además, Nissan ha aportado dos furgonetas para un sorteo entre los clientes profesionales de Obramat; le está ayudando a dinamizar nuevas aperturas de
almacenes y propone retos a autónomos y pymes sobre las capacidades de la gama de vehículos comerciales Nissan. Asimismo, los colaboradores y clientes
profesionales de Obramat gozan de condiciones especiales para la adquisición de vehículos comerciales de Nissan.

Para Aina Peris, el acuerdo surgió con el fin de recuperar cuota en el sector de la construcción. Los primeros pasos implicaron
explicar bien el proyecto a todos los departamentos para alcanzar un consenso, aceptando la necesidad de ceder en ciertos aspectos. Valora
positivamente la experiencia, aunque subraya la importancia de cumplir con los plazos establecidos. Destaca que el intermediario es clave, ya que tiene
experiencia y trabaja para beneficiar a ambas partes, reduciendo los tiempos. Concluye que la motivación, la comunicación constante y la presencia de
un intermediario son esenciales para facilitar y acelerar el proceso.

Roberto López explicó que están en una fase de “conocimiento mutuo” debido a procesos internos complicados, pero resalta la
importancia de la voluntad para encontrar acuerdos. Señala que tener experiencia en co-marketing con otras marcas facilita el proceso y enfatiza la
necesidad de verse como “iguales”. Reitera la importancia del intermediario y aconseja estar preparado para asumir cargas adicionales y poder medir los
resultados.