Las marcas abrazan la cultura friki y tratan de explotarla al máximo

Esta corriente empezó a cobrar fuerza a partir de la generación millennial y su popularidad ha ido en aumento gracias a los videojuegos y
las películas más taquilleras, pero también a la expansión de la astrología y el paintball.

El “frikismo” está más de moda que nunca y su influencia será cada vez mayor entre las marcas y empresas. Eso es lo que se desprende de la valoración
del experto en marketing y profesor de EAE Business School, Eduardo Irastorza, quien ha profundizado en el mundo friki, coincidiendo con el Día
Internacional del Orgullo Friki, que se celebra este sábado, 25 de mayo.

Según el profesor de la escuela de negocios, el mundo friki ha salido reforzado de la pandemia y su popularidad está en aumento gracias a los
videojuegos y las películas de culto más taquilleras, pero también a la expansión a otros campos, como la astrología y el paintball.

El colectivo friki empezó a cobrar fuerza a partir de la generación millennial y en la actualidad existen dos corrientes bien diferenciadas: la
occidental, proveniente de los superhéroes norteamericanos de Marvel; y la oriental, que surge del Manga japonés. Ambas tendencias conviven y se
influyen mutuamente, repercutiendo de manera positiva en los resultados de las compañías que hay detrás de estos productos frikis, con importantes
crecimientos a pesar de la crisis económica mundial derivada de la Covid-19. Así, por ejemplo, Pokémon Company, desde 2017 acumula ejercicios fiscales
con excelentes resultados, registrando unos ingresos de 169 millones de dólares en 2020, un 19,4% que el año anterior.

En Europa y Norteamérica, el mundo cinematográfico es el que copa el mundo friki, gracias, sobre todo, a la popularidad de éxitos como Star Wars,
Star Trek, Harry Potter o cualquiera de los infinitos personajes de la familia Marvel. Así, no es extraño que entre las franquicias de películas más
taquilleras de Estados Unidos se encuentren las que tienen más seguidores frikis, lideradas por las del Universo Marvel, seguidas de la saga Star Wars.
De igual manera, el legado de los personajes o franquicias creados o co-creados por Stan Lee está encabezado por Los vengadores (con 4,97 billones de
dólares) seguido de Spider-Man (con un legado de 4,84 billones de euros) y de X-Men, con 3,18 billones de dólares.

Por ello, según Irastorza, “los frikis son parte imprescindible del espectáculo y de las productoras, y las marcas tratan de explotarlo al
máximo”. Para ello, el big data tiene un papel fundamental al identificar a estos fans incondicionales y mimarlos con productos y alternativas ad hoc
para ellos.

Para Irastorza, “el fenómeno friki es un claro síntoma de un nuevo modelo de segmentación de públicos. Hoy los criterios actitudinales se imponen
a los sociodemográficos, y los gustos ya están por encima de las edades, los ingresos, la localización, el credo o la raza”. Por ese motivo, la
diferencias entre los fanáticos y frikies es cada vez difusa, ampliándose a otros campos: desde el mundo cinematográfico a los videojuegos y
coleccionismo, pasando por la astrología o el Paintball.

“Todas las grandes marcas del inmenso y diverso sector del entretenimiento están hoy pendientes del `frikismo´. Desde Disney hasta McDonald’s,
que creó la salsa especial `Schezhuan¨ para los seguidores de la serie Rick y Morty” afirma el experto de EAE. Así, las empresas siempre tratan de
estar presentes en este ecosistema, “especialmente las marcas de juguetes como Hasbro, Lego, Mattel o Funko, que dedican más de la mitad de su
inversión creativa en producciones específicas de personales de culto”.

Por ello, la venta y reventa de producciones para coleccionistas ya mueve decenas de millones de dólares. Los fabricantes de videojuegos viven
para los frikis que, como early adopters y heavy users, son esenciales para el desarrollo de sus productos. “Los frikis son uno de los colectivos más
activos en las redes sociales: alimentan y dirigen la conversación y las empresas, gracias a la tecnología y al análisis de datos” añade Irastorza.
Esto es especialmente significativo en el mundo de los videojuegos, cuyas principales marcas llegan a acuerdos con sus fans para que los valoren y
contribuyan a darles proyección.

Irastorza, opina que, una vez suprimidas las restricciones por la pandemia, la vuelta a la normalidad determinará que las grandes citas de
festivales y encuentros regresen a la agenda del mundo friki con más fuerza que nunca. Así, se prevé que las grandes convenciones, auspiciadas por
grandes marcas del sector del entretenimiento, muevan a millones de personas en todo el mundo, siendo una fuente importante no solo para las marcas
sino también para las ciudades que las albergan.

Una de las más importantes y la más antigua (comenzó en los años 60 en Michigan) es la Convención Internacional de Cómics, Comic-Con, de San
Diego, que se centra en el mundo del comic. A lo largo de su trayectoria, se ha celebrado en hoteles, convenciones y hasta universidades, alcanzando el
reconocimiento de tipos como Sheldon Cooper, el personaje protagonista de la serie Big Bang Theory. Por ello, está previsto que cientos de miles de
personas con invitación previa (que suele revenderse por Internet a precios elevados) asistan este año a alguno de los cuatro días del evento, que
tendrá lugar del 21 al 24 de julio.

Otra cita es el Comic Market, más conocido como Comiket, que se celebra en Tokio. Dos veces al año, más de 35.000 grupos de fans de Manga acuden
a este encuentro para conocer todas las novedades de este género de cómic, que equivale al 40% de todas las publicaciones anuales japonesas. En la
actualidad, el Manga ha trascendido al cine, a las series, a los videojuegos, a la decoración, a la moda y al street marketing, y sus aficionados se
encuentran repartidos por todo el mundo. Así, por ejemplo, la última edición del Japan Weekend Madrid, reunió más de 140.000 frikis disfrazados de sus
personajes favoritos, como Otakus, Crossplay (disfrazados de otro sexo) o Furries (con apariencia animal).

Para los llamados baby boomers y frikis `con clase´, existe el Festival Internacional de Angulema, donde los grandes gurús del comic se reúnen
para homenajear a referentes como Hergé, Moebius, Eisner o Tardi. También pueden acudir al Lucca Comics & Games en Italia, que ya cuenta con más de
15.000 expositores en 30.000 metros cuadrados.