30 Sep No puedes forzar un prescriptor a una marca
En Strive Marketing se ha especializado en hacer crecer proyectos “con ADN digital de principio a fin”. Una disciplina en la que los
creadores de contenido e influencers se han mostrado cada vez más eficaces para ayudar a desarrollar la solidez de una marca. Su fundador y COO,
Manuel Redondo, recordaba en el último PuroMarketing Day, Influencers Edition. que uno de sus cuatro pilares
fundamentales es seleccionar correctamente el perfil de influencer.
Las otras patas de su entramado influencer serían innovar en contenidos y plataformas, conectar con la audiencia para generar una cadena de valor para
todos (marca, usuario y creador), y apostar por una narrativa creativa. Después vendría cómo mejorar esa escurridiza parte de las métricas…
Pero para llegar a todo eso hay que elegir a la persona que hablará en nombre de la marca. Hay diferentes herramientas para hacer una primera batida,
como Metricool, donde los propios influencers aprovechar la capacidad de ver datos agregados de diferentes cuentas. Esta herramienta de gestión de
redes sociales aporta sobre todo la parte analítica, que los influencers aprecian mucho, señalaba Juan Pablo Tejela:
“Los competidores y creadores son perfiles de los que podemos aprender”.
(CEO en Jumpers)
“Lo primero es que sea prescriptor de la marca. Si se cumple, pasamos al budget feed. Una vez tenemos eso reconocemos al creador como legítimo”,
proseguía Redondo. Ahora bien, para ver si estamos realmente ante un prescriptor… hay que hacer un “buen trabajo de campo” previo. ¿A qué se refieren?
“Doble check”
Desde la “boutique creativa” Jumpers proponen un map route, aunque su propio CEO aseguraba que no tienen una “receta mágica”.
Lo que sí hizo Pepe Ruiz fue dar unas pautas, entre las que destacó dos puntos para acertar cuando eliges al influencer: que este
conozca el público objetivo de la marca (“solo así sabremos si vale”), y que haya un verdadero match con el mensaje.
Es decir, “no tiene sentido usar un perfil de prescriptor beauty y estar anunciando contenido gaming“, aseveraba Ruiz. El prescriptor
“tiene que ser creíble”; “si no lo es pierden tanto él como la marca”. Analizar las necesidades del cliente, ver el brief, el concepto creativo
(a veces lo da el propio cliente) y ver las plataformas y la duración del mensaje. Su ”branded content emocional” también aprovecha la herramienta de
Metricool para hacer el hunting (sobre todo por su “ahorro de tiempo”).
Redondo admitía que cuando tienes un buen pool de creadores sabes mejor cómo se comportan en cada plataforma. Pero siempre conviene tener acceso
al Business Suite, al perfil, a la cuenta, o a capturas de este. “Siempre ese double check”. Tejela lo veía bien, pero asumía que en distintas fases de
la campaña seguramente no se pueden hacer esas comprobaciones, por lo que esa “visión general de los perfiles que aporta Metricool es “importante” como
primer acercamiento antes de escoger.
Lo que está claro para el de Strive Marketing es que hay que lograr “implicar” al influencer. Y para ello ese trabajo de campo debe hacerlo la marca o
la agencia: entender su track record, su entorno… “Cuéntame qué refresco toma, qué insights tiene para hacer sus campañas…”. Metricool no
puede darte esos datos, por lo que cuenta mucho “estar en el mercado y saber quién hay en cada momento. Hacer nosotros el esfuerzo y no el creador”,
argumentaba Redondo.
Transparencia y ‘vanity rates’
Y si hablamos de momentos, uno clave es la forma en que se miden esas cualidades del influencer. Hay varios retos, según dijo Tejela. Primero ver qué
se puede medir (deciden las plataformas, dueñas de los datos de sus usuarios), y segundo adecuar la estrategia a los resultados. En otras palabras, no
caer en los tentadores vanity rates, con volúmenes más grandes “pero menos alineados”.
La clave, sostenía Redondo, es pasar de campañas de volumen a otras más específicas. Conviene verificar con datos del propio perfil, pidiendo al
creador esas capturas, (suscribía Ruiz) y “verificando” los KPIs de las herramientas utilizadas. “Verificamos los datos de las
multiplataformas con que hacemos las campañas, y hacemos una media, creemos, un poco más real, para que el cliente vea esa transparencia un poco más a
fondo”, desgranaba el Jumpers.
Ahí estaba otra de las claves: transparencia. De la misma forma que le requieren esas capturas al creador, las agencias también piden a los anunciantes
no enrocarse. Si el influencer tiene un perfil auténtico “es fácil verlo”, pero hay que ir más allá de valores de BPM, impresiones, alcance total o
similares. Hay que “enriquecer” al creador de contenido,; no es solo una “performance”.
Para ello debemos ver su entorno como potenciador en la construcción de la marca: “que haya una comunidad en contacto con ese creador de contenido, que
comparta y busca innovación… son stats que tienen un valor económico”, explica Redondo. Cuando la marca se enroca “vienen las malas
experiencias”.
Imponer un contenido muy hermético a un medio (como hacer una campaña sí o sí con celíacos); “no tiene sentido”, remarcaba. Al final todo se va
aprendiendo muchas veces sobre la marcha, “ensayo y error”, como decía Ruiz, cuando van viendo que no todo vale. “Si un prescriptor lo queremos enlazar
a una marca pero no funciona, no podemos forzarlo”, aclara. Por ello cree que “la calidad es superior a la cantidad: 100.000 seguidores no van a
funcionar mejor que 5.000 seguidores”.
Tener los objetivos claros y dar libertad: esos fueron dos de los consejos más útiles que dejaron los ponentes. Cuanto más pequeña sea la marca, más
necesidad de performance (“no vas a hacer cinco stories y ser la marca del momento”, decía Redondo). Por el contrario, en general, “las ‘multi’
en general van más a un reconocimiento de marca y awareness. El cliente más pequeño te da más libertad creativa, y son los que mejor se suelen
adaptar a medios digitales, sin un proceso burocrático ni guideline tan marcado”, sentenciaba.
