Pérdidas millonarias en la Publicidad Digital y Programática

En un mundo digital donde la información y la publicidad compiten ferozmente por la atención del público, un fenómeno sombrío está socavando el
periodismo de calidad y desviando una fortuna de 17 mil millones de dólares al año lejos de las noticias confiables. Los sitios web de “clickbait” se
han convertido en la pesadilla de la industria de la información, y las marcas que inadvertidamente financian estos sitios están empezando a darse
cuenta del daño que causan.

El año pasado, una iniciativa desafiante llamada a restaurar mil millones de dólares de las inversiones publicitarias para respaldar el periodismo
informativo de calidad se presentó ante las marcas. Esto surgió como respuesta al drástico recorte de gastos publicitarios en medios de comunicación
durante los últimos 15 años antes de la pandemia. Aunque la respuesta de la industria ha sido alentadora, todavía queda un largo camino por recorrer
para alcanzar ese objetivo.

El problema radica en los sitios de “clickbait”, también conocidos como MFA (Medios hechos para publicidad). Aunque no existe una definición estándar
ampliamente aceptada de MFA, estos sitios comparten características comunes: un exceso de publicidad, ubicaciones de anuncios que cambian
automáticamente, un alto porcentaje de tráfico pagado, contenido de baja calidad, y diseños web llenos de anuncios. Su único objetivo es ganar dinero
de los anunciantes en el mercado programático, sin importar la experiencia del usuario.

Lo más alarmante es que, según un estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el 14% de las inversiones publicitarias fluyen hacia estos
MFA, y una de cada cinco impresiones se entrega en estos entornos dudosos. A pesar de que ninguno de los participantes en el estudio tenía a estos
sitios en su lista de proveedores de medios aprobados, su dinero terminaba allí, en entornos inadecuados tanto desde la perspectiva de la calidad del
contenido como de la seguridad de la marca.

Las cifras son impactantes: en 2022, las inversiones en publicidad programática en EE. UU. alcanzaron los 127 mil millones de dólares y se espera que
lleguen a 168 mil millones en 2024. Si extrapolamos los hallazgos del estudio de ANA, los MFA podrían estar recaudando la asombrosa cifra de 17.800
millones de dólares de los anunciantes. Esto es un problema grave, ya que estos sitios no ofrecen resultados comerciales efectivos, tienen prácticas
comerciales cuestionables, difunden información errónea y crean experiencias deficientes para los consumidores.

Los directores ejecutivos deben tomar una decisión: ¿es peor que sus anuncios aparezcan junto a contenido de baja calidad y potencialmente falso en
sitios de MFA, o que estén en publicaciones respetables junto a periodismo de calidad? La elección parece clara, y la industria de la publicidad debe
hacer un cambio urgente.

Los anunciantes tienen un papel fundamental en la defensa de la verdad en nuestra sociedad, y su apoyo al periodismo de calidad es esencial. Transferir
dinero de sitios de MFA a plataformas de periodismo de calidad es la forma de garantizar que las inversiones publicitarias fluyan hacia entornos
adecuados para las marcas y que protejan la seguridad de la marca y la calidad de la información. Es hora de un liderazgo diferente para preservar el
periodismo, que es el corazón de nuestra democracia y sociedad.

En España, La Red de Colegios Profesionales de Periodistas ha levantado la voz contra la práctica del ‘clickbait’ en los medios de comunicación
digitales, denunciando su impacto negativo en la integridad de la profesión periodística y en la calidad de la información. El ‘clickbait’, es
concebida como una estrategia que utiliza titulares sensacionalistas y exagerados para atraer clics y tráfico a las páginas web, va en contra de los
principios éticos del periodismo. Favorece el sensacionalismo, fomenta la desinformación y engaña a la ciudad

Un Auge Subterráneo que Preocupa a Grandes Anunciantes

Hace algunos años, Facebook anunció un cambio en su algoritmo que prometía penalizar a las páginas que abusaban del clickbait. Esto marcó el inicio de
una nueva era en la que los titulares sensacionalistas y las noticias “increíblemente sorprendentes” dejaron de ser la norma. Sin embargo, el clickbait
no ha desaparecido, ha evolucionado y se ha refugiado en el submundo de los medios digitales cuestionables.

Los llamados medios “made for advertising” (hechos para la publicidad) se han convertido en el refugio del clickbait, donde los titulares impactantes y
las fotos persuasivas atraen a los internautas y los rodean con anuncios en masa. La calidad del contenido es baja, y muchos de estos medios ni
siquiera se molestan en revelar quiénes son sus redactores. A pesar de su dudosa reputación, estos sitios siguen siendo rentables y atraen a
anunciantes de renombre, incluyendo gigantes como Nike y Disney.

Aunque estos sitios no violan las normas básicas de los servicios de recomendación, ofrecen contenido de baja calidad, tráfico comprado y páginas de
inicio aparentemente legítimas que ocultan la avalancha de anuncios que se desencadena una vez que los visitantes hacen clic. Estos medios son
cuestionables desde la perspectiva de la marca, pero ofrecen CPM (Costo por mil impresiones) muy bajos, lo que los hace atractivos para los algoritmos
de compra publicitaria. Según algunas estimaciones, el 12,3% de la inversión publicitaria programática global se destina a estos sitios de clickbait.

El clickbait sigue siendo una amenaza en línea, y los anunciantes deben tener cuidado con dónde colocan sus anuncios. Para los medios digitales
respetables, esto representa un dilema, ya que el clickbait persiste en el submundo digital, erosionando la integridad de la información y socavando
los estándares periodísticos.