Se abre una nueva era de publicidad programática, pero quedan dudas sobre si los anunciantes están preparados

WARC, la autoridad mundial en eficacia del marketing, ha publicado hoy The Future of Programmatic , el último informe de estrategia de WARC producido
en colaboración con ID Comms , que cubre las principales tendencias que dan forma a la publicidad programática en los próximos 12 meses junto con una
guía práctica para los anunciantes evolucionan sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria.

La publicidad programática, que existe desde hace más de una década, es publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y
algoritmos automatizados. Según Dentsu , casi las tres cuartas partes (71%) del gasto digital se realizarán de forma programática en varias plataformas
en 2023 y, según IAB Europe , la mayoría de los anunciantes (74%) y las agencias (80%) esperan que su inversión en programática aumente. durante los
próximos 12 meses.

El autor del informe, Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación y Asesoramiento, WARC , dijo: “La eficacia de la programación (automatización,
medición en tiempo real y orientación sofisticada) se ve amenazada por el creciente impulso por la privacidad de los datos y la desaparición de la
tercera. galleta de fiesta

“Si bien es posible que la publicidad programática no haya cumplido con su promesa inicial, el cambio está en marcha y se avecina una nueva ola de
crecimiento y desarrollo. En este informe, exploramos cambios clave en el panorama programático y cómo están afectando a los anunciantes”.

El informe destaca tendencias clave en tres áreas diferentes: la búsqueda de soluciones en la era posterior a las cookies; desperdicio digital en la
cadena de suministro programática; y la aparición de nuevos canales direccionables.

La eliminación completa de las cookies de terceros está programada para el próximo año. Sin embargo, según una investigación de Credera, el 58% de los
líderes de marketing no parecen entender cómo los cambios en la regulación de la privacidad afectarán sus sistemas y herramientas, o su negocio en
general.

A medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de formas alternativas de orientación y medición, experimentan con una variedad de alternativas
posteriores a las cookies:

• La priorización de los datos propios: los anunciantes están poniendo un mayor énfasis en recopilar y aprovechar los datos propios como fuente de
  información sobre sus clientes.
• Asociaciones de datos: los anunciantes están colaborando con editores, plataformas y socios tecnológicos para aprovechar los datos y los
  conocimientos compartidos. Según los datos de la encuesta de actitudes hacia la programática de 2022 del IAB , el 63% de los anunciantes ahora usan
  datos de terceros, un aumento de 23 pp desde 2021.
• Orientación sin cookies: los anunciantes están explorando métodos de orientación contextuales y basados ​​en intereses (p. ej., imágenes, audio,
  sentimiento de contenido, ubicación, hora, clima), ninguno de los cuales depende de cookies de terceros. Según una encuesta reciente de DoubleVerify ,
  el 94% de los anunciantes indicaron que planeaban confiar en la publicidad contextual para algunas o la mayoría de sus compras en 2023.
• Identificadores persistentes: los anunciantes están explorando las identificaciones persistentes (deterministas y probabilísticas) como un medio
  alternativo para rastrear a los usuarios en múltiples plataformas y dispositivos.

Leah Askew, vicepresidenta sénior, jefa de Precision Media, Digitas North America, dijo: “En un mundo posterior a las cookies de terceros, el mayor
desafío para los anunciantes es que no existe una respuesta universal universal, creo que muchos anunciantes tienen un plan. Tienen componentes de cómo
avanzarán, pero nadie tiene completamente claro cómo se unirá todo, todavía”.

A pesar de algunas mejoras, el ecosistema programático sigue estando plagado de desperdicios. El análisis de la ANA reveló que casi una cuarta parte
(23%) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia.

Los anunciantes están tomando medidas para reducir el desperdicio a través de:

• Optimización de la ruta de suministro (SPO): los anunciantes se están enfocando en menos rutas directas al inventario publicitario
  al eliminar intermediarios innecesarios en la ruta de suministro.
• Capacidades internas: algunos anunciantes están incorporando capacidades internas para aumentar la visibilidad y el control sobre
  el comercio programático.
• Medición de la sostenibilidad: una minoría de anunciantes intenta medir y reducir la huella de carbono de sus campañas
  programáticas.

Prasad Ghag, director global de Medios, Digital y Planificación Estratégica de Sanofi, comenta: “En el mundo programático, las cadenas de suministro
son muy largas y el ecosistema es un poco como una ‘caja negra’. Sin embargo, al tomar medidas para excluir los sitios web creados para publicidad
(MFA) de las campañas, hemos mejorado nuestra eficiencia y reducido significativamente nuestra huella de carbono”.

La expansión de la programática en los canales emergentes: el 62 % de los especialistas en marketing confían solo moderadamente (o peor) en sus
sistemas de datos, análisis e información.

El crecimiento de los medios programáticos está siendo impulsado por canales emergentes que incluyen juegos, televisión conectada (CTV), audio
programático, digital fuera del hogar (DOOH) y venta minorista.

La promesa de canales emergentes como CTV y DOOH radica en su capacidad para combinar el alcance masivo de canales lineales como televisión y OOH, con
las capacidades más sofisticadas de compra, focalización y medición de los medios digitales.

Sin embargo, dado que el 62 % de los anunciantes tienen una confianza moderada (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información, según el
consejo de CMO , el crecimiento de estos canales plantea una serie de desafíos:

• Datos holísticos y estandarizados: a medida que la inversión en medios continúa fragmentándose, los anunciantes luchan por
  estandarizar los datos en todos los canales.
• El desafío del fraude publicitario en entornos emergentes: el fraude es generalizado en todo el ecosistema programático, pero
  existe una preocupación particular en los canales nuevos de alta demanda, como CTV.
• Equilibrio de la web abierta y las plataformas del lado de la demanda (DSP) de walled garden: la expansión de nuevos tipos de
  medios está introduciendo nuevos entornos de walled garden en el ecosistema programático, creando más desafíos para los anunciantes en torno a la
  transparencia y la integración.

Russell Nuzzo, director global de tecnologías de atribución y marketing de Gain Theory, dijo: “Con canales emergentes como CTV, una buena manera de
evaluar a los socios de medios es qué tan rápido les devuelven los datos de entrega a los anunciantes. Si esto no es en tiempo real, o casi en tiempo
real, entonces eso puede ser una seria señal de alerta”.

Estrategias para que las marcas desarrollen sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria: los especialistas en marketing asignan una
cuarta parte de sus presupuestos a martech, pero utilizan solo el 42 % de sus capacidades.

Los datos de Gartner muestran que los CMO informan que asignan una cuarta parte de todos sus presupuestos de gastos de marketing a tecnologías de
marketing, pero los especialistas en marketing utilizaron solo el 42 % de sus capacidades de pila de martech en 2022, frente al 58 % en 2020.

Para preparar las activaciones programáticas para el futuro y mejorar las capacidades comerciales, los especialistas en marketing deben:

• Definir y tener claros los objetivos y la visión del negocio.
• Identificar y mapear las capacidades actuales
• Realice un análisis de brechas e identifique futuros casos de uso empresarial
• Revisar la madurez programática actual y las áreas futuras de progresión
• Producir la hoja de ruta final
• Activar flujos de trabajo con el soporte adecuado

Pranay Damji, consultor de tecnología programática y publicitaria de ID Comms, dijo: “Los anunciantes a menudo pueden entusiasmarse con la última
innovación programática, pero a menudo son los componentes operativos más pragmáticos y de mejores prácticas los que, si se abordan primero, pueden
generar un impacto positivo mañana”.